2025/2026 İsviçre Saat Endüstrisi Raporu

Morgan Stanley ve LuxeConsult işbirliğiyle hazırlanan 2025/2026 İsviçre Saat Endüstrisi Raporu taze çıktı ve ilginç bilgiler içeriyor.

Pazarın Genel Görünümü 

İsviçre saat ihracatı 2025 yılında bir önceki yıla göre %1,7 oranında geriledi. Bu, 2023’teki rekor seviyelerin ardından sektörün üst üste ikinci yılında da daraldığını gösteriyor. Rapora göre, İsviçre saatlerinin küresel perakende satış değerinin (vergiler hariç) yaklaşık 49 milyar İsviçre Frangı seviyesinde olduğu tahmin ediliyor.

Rapor, markaların cirolarına göre sıralamalarını da güncelledi. Öne çıkan başlıklar şöyle:

Açık Ara Lider: Rolex 

Rolex, yaklaşık 11 milyar İsviçre Frangı ciro ile sektördeki hakimiyetini pekiştirdi. Satışları bir önceki yıla göre %4 artarken, üretim adedi 1,15 milyon adede geriledi. Bu, ortalama satış fiyatlarının %6 artarak 14.000 CHF’ye yükseldiği anlamına geliyor. Raporda Rolex’in lüks segmentteki (3.000 CHF üzeri) pazar payının %61 gibi çok yüksek bir seviyeye ulaştığı vurgulanıyor.

İlk 5’teki Değişim: Omega Geriledi 

Uzun süredir ikinci sırada bulunan Omega, 2025’te hem satışlarının düşmesi hem de rakiplerinin hızla büyümesiyle beşinci sıraya geriledi. Omega’nın cirosunun 2,2 milyar CHF’ye düştüğü tahmin ediliyor. Yeni sıralama şöyle oluştu:

1. Rolex (11 milyar CHF)

2. Cartier (3,5 milyar CHF)

3. Audemars Piguet (2,6 milyar CHF)

4. Patek Philippe (2,5 milyar CHF)

5. Omega (2,2 milyar CHF)

En Hızlı Büyüyen Marka: Jacob & Co. Pazar daralırken büyüme başaran nadir markalardan biri Jacob & Co. oldu. Marka, 2025 yılında gelirini %14 artırarak 180 milyon CHF ciroya ulaştı ve en hızlı büyüyen İsviçre saat markası unvanını elde etti. Satış adedi ise %24 artışla 3.975 adede yükseldi.

Pazar İki Kutuplu: “Kazananlar” ve “Kaybedenler” 

Raporun en dikkat çekici bulgularından biri, pazardaki keskin ayrışma. Sektör, “devler” ve “geride kalanlar” olarak ikiye ayrılmış durumda.

Kazananlar (Büyüyen ve Pay Kazananlar):

• Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe ve Richard Mille gibi çoğunluğu aile şirketi olan markalar, pazardaki daralmaya rağmen paylarını artırdı. Bu dört büyük markanın toplam pazar payı %55’e ulaştı.

• Süper lüks segment (5.000 CHF üzeri satış fiyatı) büyümeye devam etti. Bu segment, toplam ihracatın %37’sini oluştururken, büyümenin de %89’unu tek başına sağladı.

Kaybedenler (Pazar Payı Düşenler):

• Özellikle Swatch Group bünyesindeki Longines, Tissot, Hamilton, Blancpain, Breguet gibi markalar ile Panerai, Roger Dubuis, Zenith, Girard-Perregaux gibi markaların cirolarında %15’in üzerinde düşüş yaşandı.

• Pazarın belkemiği konumundaki orta segment ve giriş seviyesi lüks markalar en çok daralan grup oldu. Longines, on yıldan uzun bir süredir ilk kez cirosu 1 milyar CHF’nin altına düştüğü için “milyarderler kulübü”nden ayrıldı.

Özetle, 2025 yılı İsviçre saat endüstrisi için zorlu geçerken, lüksün ve dev markaların gücünü artırdığı bir piyasa tablosu çiziyor. 

Notlar

Sektördeki toplam kârın %76’sı sadece dört büyük marka (Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe ve Richard Mille) arasında paylaşılıyor. Bu dört markanın pazar payı ise %51. 

Christopher Ward ve MB&F, ilk kez ilk 50 arasına girdi. 

Sektördeki toplam üretim miktarı 2011 yılından bu yana ilk kez yarıdan fazla azaldı ve yaklaşık 29 milyon adetten 14,6 milyon adede düştü. 

Bu düşüşün asıl nedeni, 200 İsviçre Frangı’nın altındaki ucuz saatler. Yani 2010’ların başında çok satan kuvars saatler ve moda markaları artık o kadar rağbet görmüyor. Mekanik saatlerin ya da koleksiyonluk modellerin üretimi azalmadı, hacmi aynı kaldı. Ancak sektörün arkasında geniş bir tedarikçi ağı, usta-çırak ilişkisi ve üretim altyapısı var. Sistem, üretim azaldığında hemen küçülemiyor, bu nedenle sıkıntı yaşanıyor.

Küresel Tablo

Straits Research verilerine göre, küresel saat pazarı 2025 yılında 104,21 milyar dolar büyüklüğe ulaşmış. Bu pastanın yaklaşık 48 milyar dolarlık (%46) kısmını İsviçreli markalar oluştururken, geriye kalan 56 milyar dolarlık (%54) dilim Japon (Seiko, Citizen, Casio), Çin üretimi saatler ve diğer ülkelerin markaları arasında paylaşılıyor. 

İkinci el saat pazarı ise 25 milyar dolar büyüklüğünde, bu rakam birincil pazarın yaklaşık %24’üne karşılık geliyor. Özellikle lüks İsviçre saatleri söz konusu olduğunda ise bu oran çok daha yüksek seviyelere ulaşıyor.  

Morgan Stanley ve WatchCharts verilerine göre, ikinci el pazardaki toplam işlem değerinin %50’den fazlası sadece üç İsviçreli markaya ait: Rolex, Audemars Piguet ve Patek Philippe. Diğer İsviçreli markalar da eklendiğinde toplam pay %80-90’lar seviyesine çıkıyor.

Kamyonlar kavun taşır, saatler 10'u 10 geçer

Uzun zamandır dergilerde, gazetelerde yayımlanan reklamlarda, haberlerde, makalelerde istisnaları olsa da genellikle saatler hep 10'u 10 geçe konumundadır, bu duruma hepimiz aşinayız sanıyorum.

Bu durumun nedenlerini tahmin etmek hiç zor değil, birincisi saatin üreticisine dikkati çekmek (çünkü üretici logoları çoğunlukla 12'nin hemen altında olur, akrep ile yelkovan markayı kucaklar gibi görünür, güven duygusu uyandırır), ikincisi hafif bozuk da olsa bir gülümsemeyi andırır böylece olumlu bir görüntü oluşturur, üçüncüsü eğer saat üzerinde alt kadranlar varsa bunlar doğal olarak 3, 6 ve 9 yönlerinde bulunduklarından görüntü karmaşıklığına neden olmaz, alt kadranlar rahatlıkla görünür olduğundan böyle bir tercih var.

Ama benim  anlatmak istediğim biraz başka:


Son zamanlarda 10'u 10 geçe saatimi seyretmeyi alışkanlık haline getirdim.

Artık saatin 10'u 10 geçmesini bekleyip o vakit  saatime bakıyorum, 10'u 10 geçe oluşan görüntü çok hoşuma gidiyor, reklamlardaki saatler umurumda değil, beni ilgilendiren kolumdaki saatin güzelliği.

Saat 10'u 10 geçe akrep ve yelkovan kollarını açmış benim bakışlarımı bekliyor gibi geliyor, ben de saatimin bu haline kayıtsız kalamıyorum.

Fotoğraf: Omega, 1942.

Başka bir zaman, başka bir Omega

Milliyet gazetesi, 27 Aralık 1962.

Louis Erard ve Maurice Lacroix

Bu sabah gazeteleri okurken, ilk önce Zaman gazetesinde Rotap'ın yayınlattığı bir Louis Erard ilanı gördüm. Son derece şık üç saat ve arkada bir saatin mekanizması görünüyordu. Doğrusu güzel reklamdı. Arkasından Türkiye gazetesi daha büyük bir sürpriz yaptı: 2 tam sayfa Maurice Lacroix reklamı! (LPI) görünce bir süre gözlerime inanamadım. Hele 2. sayfadaki saate (Masterpiece Lune Retrograde) bittim:

Olağanüstü güzellikte bir saat.

Bu güzel reklamların hepsi de İngilizce ne yazık ki. Olduğu gibi alınıp kullanılmış. Türkçe olsaydı daha hoş olurdu bence. Ama ne düşündüler bilemem, daha kolay olduğu için bu yöntemi seçtiklerini düşünüyorum. Daha önce yine bu gazetelerde Tag Heuer ve Omega reklamları görmüştüm. Onlar da çok güzeldi (ve elbette İngilizce) tabii.

Milliyet, Radikal, Vatan, Cumhuriyet filan gibi gazetelerde böyle ilanlar göremiyorum. Neden acaba?

Müşfik Kenter'in saati

.

"1957'de ilk kez maaşımla babama Omega marka bir saat aldım. Maaşım 320 liraydı, saate 290 lira vermiştim.

Vefatından sonra saat yine bana kaldı, sahnede hep o saati takarım, babamı yanımda hissetmek için."

Hürriyet, 22.03.2005, sayfa 4.