Morgan Stanley ve LuxeConsult işbirliğiyle hazırlanan 2025/2026 İsviçre Saat Endüstrisi Raporu taze çıktı ve ilginç bilgiler içeriyor.
Pazarın Genel Görünümü
İsviçre saat ihracatı 2025 yılında bir önceki yıla göre %1,7 oranında geriledi. Bu, 2023’teki rekor seviyelerin ardından sektörün üst üste ikinci yılında da daraldığını gösteriyor. Rapora göre, İsviçre saatlerinin küresel perakende satış değerinin (vergiler hariç) yaklaşık 49 milyar İsviçre Frangı seviyesinde olduğu tahmin ediliyor.
Rapor, markaların cirolarına göre sıralamalarını da güncelledi. Öne çıkan başlıklar şöyle:
Açık Ara Lider: Rolex
Rolex, yaklaşık 11 milyar İsviçre Frangı ciro ile sektördeki hakimiyetini pekiştirdi. Satışları bir önceki yıla göre %4 artarken, üretim adedi 1,15 milyon adede geriledi. Bu, ortalama satış fiyatlarının %6 artarak 14.000 CHF’ye yükseldiği anlamına geliyor. Raporda Rolex’in lüks segmentteki (3.000 CHF üzeri) pazar payının %61 gibi çok yüksek bir seviyeye ulaştığı vurgulanıyor.
İlk 5’teki Değişim: Omega Geriledi
Uzun süredir ikinci sırada bulunan Omega, 2025’te hem satışlarının düşmesi hem de rakiplerinin hızla büyümesiyle beşinci sıraya geriledi. Omega’nın cirosunun 2,2 milyar CHF’ye düştüğü tahmin ediliyor. Yeni sıralama şöyle oluştu:
Rolex (11 milyar CHF)
Cartier (3,5 milyar CHF)
Audemars Piguet (2,6 milyar CHF)
Patek Philippe (2,5 milyar CHF)
Omega (2,2 milyar CHF)
En Hızlı Büyüyen Marka: Jacob & Co. Pazar daralırken büyüme başaran nadir markalardan biri Jacob & Co. oldu. Marka, 2025 yılında gelirini %14 artırarak 180 milyon CHF ciroya ulaştı ve en hızlı büyüyen İsviçre saat markası unvanını elde etti. Satış adedi ise %24 artışla 3.975 adede yükseldi.
Pazar İki Kutuplu: “Kazananlar” ve “Kaybedenler”
Raporun en dikkat çekici bulgularından biri, pazardaki keskin ayrışma. Sektör, “devler” ve “geride kalanlar” olarak ikiye ayrılmış durumda.
Kazananlar (Büyüyen ve Pay Kazananlar):
Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe ve Richard Mille gibi çoğunluğu aile şirketi olan markalar, pazardaki daralmaya rağmen paylarını artırdı. Bu dört büyük markanın toplam pazar payı %55’e ulaştı.
Süper lüks segment (5.000 CHF üzeri satış fiyatı) büyümeye devam etti. Bu segment, toplam ihracatın %37’sini oluştururken, büyümenin de %89’unu tek başına sağladı.
Kaybedenler (Pazar Payı Düşenler):
Özellikle Swatch Group bünyesindeki Longines, Tissot, Hamilton, Blancpain, Breguet gibi markalar ile Panerai, Roger Dubuis, Zenith, Girard-Perregaux gibi markaların cirolarında %15’in üzerinde düşüş yaşandı.
Pazarın belkemiği konumundaki orta segment ve giriş seviyesi lüks markalar en çok daralan grup oldu. Longines, on yıldan uzun bir süredir ilk kez cirosu 1 milyar CHF’nin altına düştüğü için “milyarderler kulübü”nden ayrıldı.
Özetle, 2025 yılı İsviçre saat endüstrisi için zorlu geçerken, lüksün ve dev markaların gücünü artırdığı bir piyasa tablosu çiziyor.
Notlar
Sektördeki toplam kârın %76’sı sadece dört büyük marka (Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe ve Richard Mille) arasında paylaşılıyor. Bu dört markanın pazar payı ise %51.
Christopher Ward ve MB&F, ilk kez ilk 50 arasına girdi.
Sektördeki toplam üretim miktarı 2011 yılından bu yana ilk kez yarıdan fazla azaldı ve yaklaşık 29 milyon adetten 14,6 milyon adede düştü.
Bu düşüşün asıl nedeni, 200 İsviçre Frangı’nın altındaki ucuz saatler. Yani 2010’ların başında çok satan kuvars saatler ve moda markaları artık o kadar rağbet görmüyor. Mekanik saatlerin ya da koleksiyonluk modellerin üretimi azalmadı, hacmi aynı kaldı. Ancak sektörün arkasında geniş bir tedarikçi ağı, usta-çırak ilişkisi ve üretim altyapısı var. Sistem, üretim azaldığında hemen küçülemiyor, bu nedenle sıkıntı yaşanıyor.
Küresel Tablo
Straits Research verilerine göre, küresel saat pazarı 2025 yılında 104,21 milyar dolar büyüklüğe ulaşmış. Bu pastanın yaklaşık 48 milyar dolarlık (%46) kısmını İsviçreli markalar oluştururken, geriye kalan 56 milyar dolarlık (%54) dilim Japon (Seiko, Citizen, Casio), Çin üretimi saatler ve diğer ülkelerin markaları arasında paylaşılıyor.
İkinci el saat pazarı ise 25 milyar dolar büyüklüğünde, bu rakam birincil pazarın yaklaşık %24’üne karşılık geliyor. Özellikle lüks İsviçre saatleri söz konusu olduğunda ise bu oran çok daha yüksek seviyelere ulaşıyor.
Morgan Stanley ve WatchCharts verilerine göre, ikinci el pazardaki toplam işlem değerinin %50’den fazlası sadece üç İsviçreli markaya ait: Rolex, Audemars Piguet ve Patek Philippe. Diğer İsviçreli markalar da eklendiğinde toplam pay %80-90’lar seviyesine çıkıyor.
